如何精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)推送?
如果你是一條產(chǎn)品汪或一只運(yùn)營(yíng)喵，相信PUSH這個(gè)詞你一定不陌生。通過對(duì)用戶移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行主動(dòng)的消息推送，第一時(shí)間就能吸引用戶的注意力，并促使用戶借此點(diǎn)開產(chǎn)品去往對(duì)應(yīng)的頁面。這種方法是用戶分群運(yùn)營(yíng)中最常見的，成本最低，最容易出效果的。但是仔細(xì)想想，真的就這樣簡(jiǎn)單又有效果嗎?其實(shí)不然，因?yàn)椴荒芫珳?zhǔn)的推送都是耍流氓，今天從兩個(gè)方面來聊聊如何精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)推送。
一、如何把運(yùn)營(yíng)資源盤活?
如果想把運(yùn)營(yíng)資源盤活，就要盡可能的把一個(gè)資源掰成N個(gè)資源來用，就是不同人在同一個(gè)運(yùn)營(yíng)資源位上得到不同的信息。
也就是我們常說的千人千面，但是很多公司做到千人千面很難，有時(shí)候只能做到千人幾面，或者干脆是千人一面。千人一面不可取，千人千面又挺難的，所以我們需要在千人千面和千人一面之間找到ROI的平衡。
1. 常規(guī)做法
出臺(tái)一套運(yùn)營(yíng)資源使用規(guī)則
相信大家在平時(shí)的工作中一定會(huì)遇到以下情況：隨著公司業(yè)務(wù)的變大，不同的業(yè)務(wù)線都去搶推送資源。還有一種可能是不同的業(yè)務(wù)線之間沒有協(xié)調(diào)好，大家一起推，用戶一天收到六七條推送，用戶非常厭惡直接把我們的產(chǎn)品給卸載了。
在這種情況下，一般我們會(huì)出臺(tái)一套運(yùn)營(yíng)資源使用規(guī)則。比如：一天最多只能推4條。
同一個(gè)類型的營(yíng)銷在一周內(nèi)不得重復(fù)推送，比如我們負(fù)責(zé)VIP會(huì)員增值項(xiàng)目，周一你推了，那本周我們就不能再推了，又或者說制作一個(gè)排期表，一天或者一周要推送什么，推送幾條。如果排上了你就有這個(gè)推送的資源，如果排不上，那就只能等下次了。
在這種情況下整個(gè)公司的內(nèi)部營(yíng)銷資源就有了上限。
通常有些業(yè)務(wù)線的價(jià)值不夠高或者推送的內(nèi)容不夠緊急而用不上推送資源。因此，在營(yíng)銷資源盤活的節(jié)點(diǎn)上，引入精細(xì)化的用戶分群運(yùn)營(yíng)是特別有幫助的。
2. 推薦做法
精細(xì)化的用戶分群運(yùn)營(yíng)
這樣我們可以將用戶按照他的用戶畫像的數(shù)據(jù)，把用戶分成不同的群體，不同的群體能收到針對(duì)性的不同的消息。
這樣做即能提升整個(gè)公司的可用資源，也能提升收到推送消息用戶的使用體驗(yàn)。
那怎么做呢?
利用用戶畫像分析法把用戶打上不同的標(biāo)簽，最理想的是把每個(gè)標(biāo)簽都去做不同的推送內(nèi)容。但是呢，我們的運(yùn)營(yíng)力量有限，哪怕將用戶精確地分成500個(gè)群體，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也很難每天都去編500條不同的推送文案和頁面。
所以，常見的做法是：在ROI上找到一個(gè)平衡點(diǎn)，先選擇容易出成績(jī)的。
千人千面固然很好，但是通過上面我們發(fā)現(xiàn)千人十面往往就能解決我們80%的問題，那6~8個(gè)標(biāo)簽就夠了。
我們平時(shí)看的用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)做的好的公司，他們基本也是把用戶分成6~8個(gè)群體左右。
但是呢，這里有個(gè)例外：如果我們的運(yùn)營(yíng)策略可以做到自動(dòng)化運(yùn)行，那么我們就可以按照規(guī)則去批量化的生成不同的運(yùn)營(yíng)策略，這樣就能做到千人千面。
如何選擇最初的6~8個(gè)標(biāo)簽?
首先，是人口統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的標(biāo)簽：如性別、年齡或者地域，其次呢，選擇跟業(yè)務(wù)相關(guān)的標(biāo)簽。
比如我們是做K12教育的，那用戶所處的的年級(jí)不一樣，那所學(xué)的內(nèi)容和關(guān)注的信息也自然不一樣。這也是我們能把用戶區(qū)別開的標(biāo)簽。
如果我們是做運(yùn)動(dòng)健身類的產(chǎn)品，比如KEEP，那么用戶的BMI或者體脂率也會(huì)影響用戶對(duì)功能和內(nèi)容上的訴求，我們可以利用不同的BMI或者體脂率對(duì)用戶進(jìn)行區(qū)分。
所以，綜上可知，我們只要簡(jiǎn)單的結(jié)合以上兩種類型的標(biāo)簽，彼此交叉組合，就能劃分出6~8個(gè)群體。
比如運(yùn)動(dòng)健身類的標(biāo)簽：身材肥胖的男性、身材微胖的男性、身材苗條的女性等標(biāo)簽。
二、如何讓營(yíng)銷內(nèi)容與用戶更加相關(guān)?
這里就要引用單個(gè)用戶的行為序列，基于用戶真實(shí)的行為動(dòng)作，在營(yíng)銷和后續(xù)接觸他們的時(shí)候，調(diào)整推送內(nèi)容，讓用戶覺得這條PUSH是為我而來的。讓用戶感受到這是個(gè)私人化的服務(wù)，而不是自己是被批量推送的分母之一。
一條優(yōu)質(zhì)的推送要符合以下三個(gè)條件：
1. 向我說話
利用用戶之前留下的信息，在推送文案中使用對(duì)應(yīng)的名稱，如昵稱或者姓名。
比如：脈脈的促活推送就是使用用戶的姓名，Behance和抖音的促活都是如此。
2. 由我觸發(fā)
通過挖掘用戶之前的行為序列，將推送與用戶的的某個(gè)歷史行為掛鉤。
舉個(gè)栗子：我前兩天在淘寶上搜闊腿牛仔褲，然后看了好幾條直筒的迷彩褲，最終沒有下單，今天淘寶給我推薦了一條與直筒迷彩褲子相關(guān)的信息。
給我的感覺是，天貓并不是直接發(fā)這個(gè)信息給我的，而是因?yàn)槲仪皟商焖阉鬟^或看過直筒迷彩褲，它現(xiàn)在是出于好心提醒一下我，而不是主動(dòng)營(yíng)銷。
3. 和我有關(guān)
讓我感覺到這次推送的信息，真正和我的需求有關(guān)。
